Mark Gurman, nella sua newsletter Power On, ha ricostruito un decennio di equilibri interni in Apple, e il quadro che ne esce racconta qualcosa che in pubblico non era mai stato detto con questa chiarezza. Dopo l’uscita di Jony Ive, il controllo del team di design era passato all’ex COO Jeff Williams, una transizione che già di per sé segnava una rottura netta con il passato.
Sotto Ive, il gruppo di industrial design dettava letteralmente la direzione dei prodotti dall’alto verso il basso, un’influenza che secondo la biografia di Steve Jobs scritta da Walter Isaacson nel 2011 arrivava a un livello di potere operativo secondo solo a quello di Jobs stesso. “L’ho impostato così io,” diceva Jobs parlando di Ive.
Quattordici anni dopo, quella struttura di potere si è completamente dissolta sotto la gestione di Tim Cook, con finanza e operations che hanno progressivamente eroso il peso decisionale del design sui prodotti finali.
Il segnale più evidente di questo scivolamento è quasi burocratico, ma parla chiaro: Apple oggi non ha nessun ruolo dirigenziale dedicato specificamente al design. Le figure di Molly Anderson e Steve Lemay sono state aggiunte alla pagina leadership del sito ufficiale solo di recente, dopo anni in cui quella sezione semplicemente non rifletteva un’autorità di design paragonabile a quella dell’epoca Ive. Per chi segue l’azienda di Cupertino da vicino, è il tipo di dettaglio che racconta più di qualsiasi dichiarazione ufficiale: il design, in pratica, era stato declassato a funzione subordinata rispetto alle priorità operative e finanziarie, in un’epoca in cui Apple ha continuato comunque a macinare risultati commerciali da record.
Quello che Gurman lascia intendere è che John Ternus, prossimo CEO con insediamento previsto per il primo settembre, stia lavorando per riportare il pendolo dall’altra parte. Ternus, che presumibilmente sarà più coinvolto nei prodotti rispetto a Cook, avrebbe già passato parecchio tempo insieme al gruppo di industrial design nelle settimane di preparazione al passaggio di consegne. Una frase attribuita a lui da Gurman riassume bene l’intenzione: “la cosa più bella dal punto di vista del design che la maggior parte dei clienti possiede è un prodotto Apple. Ci assicureremo che resti così”.
Apple, esternamente, sta già costruendo questa narrazione: la comunicazione aziendale presenta Ternus come il volto dei recenti successi di design come il MacBook Neo, e il suo primo grande momento pubblico da CEO sarà la presentazione dell’iPhone pieghevole in un evento previsto per l’autunno.
Difficile immaginare un debutto più simbolico per chi vuole rimettere il design al centro della scena.
